营销部门是花钱的部门，营销人最大的悲哀莫过于“钱花没了但效果没达到”！巨推传媒（CALL：400-606-5558）网的很多客户就曾经找我们倾诉过，离月终还差那么几天，发现推广账户的金额为个位数，而咨询量、ROI等指标却还差一大截，真的想死的心都有。

救星来了，花过10亿营销预算的叶冠成，告诉大家如何进行科学的预算分配，把10万的预算花成100万的效果。

本文分以下六部分：

一、不同阶段公司预算策略

二、金字塔倒漏斗：PC端预算投放五步走

三、标准投放一般怎么投？

四、我踩过的预算“大坑”

五、游戏、金融行业预算投放

六、中国移动端未来营销趋势

整个市场的预算投放大体涉及两部分，一部分用在品牌上，另外一部分用在用户转化上，在传统行业里叫渠道。

一、不同发展阶段公司预算策略

A轮以前的公司，不建议做广告投放，而是做运营。说白了，能够刷脸的、不花钱的东西。比如SEO，通过做搜索引擎优化把一千个用户拉到自己的平台上，这样才算有本事。

如果你非要投广告，可能有两种结果：一种是半个用户都没带来，另一种是用户来了，但是产品接不住那么多量。比如某公司去年做了一波春节晚会广告，30秒花了2个亿。上百万的用户进来了，但是接不住，其现有产品支撑不了那么大的用户量。

成熟点的公司，预算分配可以分解到每天要完成的目标上。对大多数产品目标来说，用户量排在先进位，包括DAU、次日留存、拉新等。你要结合当前公司或产品的状态，倒推预算能否达成目标。

A轮到B轮的公司，要做一些基本的广告投放，即我们常见的渠道漏斗。漏斗最上层是品牌包装的东西，包括品牌广告、门户广告、导航网站、应用市场等。往下可能是一些精准的SE投放，然后是DSP广告。离用户最近的东西肯定是最精准的一些渠道，所以要根据预算倒着从下往上做。

B轮以后的公司，要快速谋取增长速度，更多的是品牌曝光、市场PR的东西。比如之前某直播公司，八千万三个月内花完，预算一下子从原来的翻了几十倍。他们这阶段思考的是怎样把量扩大，目的是拿到融资。

二、金字塔倒漏斗：PC端线上投放五个建议

线上广告投放可依赖性完全取决于两点，一是数据，二是不断的A/B测试。基于这两点，你会发现它靠的是精细化，即你能不能细到最下层，即“金字塔倒漏斗”。根据投放的优先级，PC端投放主要分以下五个步骤：

首先，先考虑做SEO和SEM，二者是相辅相成的。SEO的好处在于不花钱，或者可以说花很少的钱就能做到一个比较好的状态，SEM配着SEO做。

第二，如果有移动端的东西，先把各个应用市场点位铺到。没钱就广撒网，不能因为苍蝇小就不是肉、就不吃

第三，导航网站。之前导航站一天大概的UV有一个多亿，还有一系列导航网站，这些导航就覆盖了很多流量。你把这些导航位置拿到，一天的量就够你吃很多了，但现阶段导航全商业化了，所以只能去磕。

第四，DSP广告。这类广告相对来讲可以做一些投放优化，优化一些模型的东西。

第五，相对没钱的情况下，投一些CPS广告，跟网盟类的公司进行一些合作。但是注意这类合作水比较深。

PC端的投放，更多的是联动的一个状态。它可能通过这个渠道引来流量，但流量来了之后通过其他渠道转化。但没钱时根本做不起，如果再弄移动端的话基本是不现实的。

其实移动端现在能做的事情是很少的，无非是ADX平台、广点通，头条这些平台的投放。这类平台水也会比较深，很多时候你会发现平台开始质量很好，但一年不如一年。先进，入场的人越来越多，竞价池、广告位、资源就那么多，单人的竞价幅度就会比原来高很多。第二，有些客户平台消耗不完，就去外面采流量了。一旦外面采量的口子一开，杂七杂八的东西就会进来，平台内用户效能就会往下走。

三、标准投放一般怎么投？

预算在各渠道的分配是否合理对企业的发展是致命的，漏斗最下层都没做好，钱等于白花。你可能多花了别人一倍的钱，却带不来同样的增量，这是因为你钱没花对地方。

具体到两类人的职能。

一是当前的操盘人的态度是否足够严谨。大胆的说，一个公司是否跑的好，很大程度上取决于领头人是否做得好，他可能是CMO。

二是渠道投放负责人是否有联动各部门的意识，同时把数据结合到业务中去，而不是简单的纸上谈兵。甲乙方都一样，尽可能减少这种不深不浅的状态。比如，客户给你定的KPI是用户注册量，那么到底什么叫注册用户需要深入了解。如果你不知道这些概念底层的逻辑，理解就会失真，可以说你参考的坐标轴是错的或者说是不可对比的。说白了根本原因在于渠道投放负责人对数据没有那么深的了解，不知道深层次的概念是什么。

比如UV，很多人知道是用户量的意思，但用户量背后代表了什么他不知道。很多大公司数据底层的东西就是错的，数据变化过程跟你的投放不相关，导致之前看的书、学的知识都白费了。很多做投放的人经常遇到“突然的减幅”，这个状态不是人为的，可能查到最后发现原来是“购买页按钮请求服务”出了问题。如果没有检测到，只是简单的把原因归结为预算减少，整个链条都会受到影响。一次无所谓，稍微多几次你和你的老板就该疯了。

所以知道数据背后的概念是什么很重要。比如新客这个词你是怎么定义的，是从来没买过、三年没买过、一年没买过，还是其他。怎样定义一个用户，是注册、填手机号，到底是哪个程度，这都会影响的。都叫注册用户数，但里面的瓤是不一样的。

如果人做到了足够负责、足够精细，就开始了真正的预算投放。

先进步，定预算。有目标倒推法、成本倒推法、历史数据依赖法。

第二步，定媒介策略。这里用到之前提到的“金字塔倒漏斗”，从下往上倒着推。倒推有两种基本情况，一种是新渠道，一种是投过的渠道。新渠道只能吸取别的同类型公司的经验，另外新渠道一定要测，一旦测试到有潜力的新渠道，立马测试天花板。比如老板给你3000万，你已经明确的知道2000万是已投放渠道的顶峰了，那么剩下的1000万就全投到剩下的渠道里，不断调整和优化。

那么，渠道投放的天花板是什么？你可以称它为一个井盖或者一根线。这个线的高度依赖于你目前品牌的知名度、后端服务程度等一些综合因素，你的很多渠道投放是跨不过这根线的，预算花的好的公司可能刚好卡在这条线上。想提高这条线是一个综合考虑的因素，电商经常搞的大促就会把这条线放得特别高。假如原来你在块花1000万预算，为了拉新，大促期间可能要花3000万。

还有无非就是新渠道，比如vivo马上发新品了，它的关注度会起来。你可以和vivo在应用市场谈合作，可能是换一些位置，让你整体的增量也上去。这属于单一渠道、单一节点上的事。

第三种，具体实施落地。很多时候看起来很简单，无非是做投放，但很多人可能都不知道KPI是怎么完成的，不知道用户为什么能进来这么多、为什么用户会有变化等一系列问题，很多渠道投放人都带着自己大量的主观假设检验的东西。

为了做好每个渠道的落地，预算的细致化拆解变得很重要，精细化分两步。

首先，我给你这么多预算达成一个目标，要具体下放到数据优化师、渠道、导航、SEM等不同职能的人身上，让他们在职能范围内做精细化运营。比如我们当年投导航，通过数据证明左下角的位置是较好的。从左每往右一步就会丢失10%的用户，相当于它的效率降低10%。能否做到这么细致，只是一个渠道、一个投放的东西。精细化还涉及文案等。

其次，做数据分析。很多公司市场部的数据是相对不完善的的，不成体系，可能连个多维报表都没有。需要做的是把数据分析变成常规化的监控体系，也就是说你全部市场部的人全都要看同一套数据，这些人要知道每天他自己的变化状态是什么，背后的原因是什么，由此找到一些机会点。比如正常情况下周五PC端是高峰，周六日降低。每次这种周末、节假日怎么做用户刺激点，就会考虑到非常多的数据分析。

开始可以先把数据基础打起来，有一个可视化的、可看的渠道市场投放数据报表，如果没有系统，就先做个Excel半自动化系统。后期做大大小小的总结，比如这个钱花得值不值，每次广告素材上线、做活动、测试新渠道等花的钱，一定要有总结。

最后，“五个W”，即每次做预算投放时问自己至少五个问题。今天的转化成本提升了30%，是因为预算增加了30%吗？如果没有，那么是哪个渠道出了问题？是A渠道。A渠道出问题是预算问题吗？不是，是注册用户减少了。注册用户减少的原因是什么？是出价提高了还是外部竞争来了？如果是外部竞争，那么到底是谁入了场？等等一系列问题，要一层层的挖。

四、我踩过的预算“大坑”

预算失败可能说它的ROI、拉新、下载量等没有达标。

我之前做团购，核心目标是PC端流量增长50%。达成目标大概需要一个季度的时间，付出成本大概比原来多20%-30%。最终我们的整个目标没有完成，只增加了10-20%，究其根本原因在于“天花板”。你的井盖就在那里，它盖住了，阻止你继续增长剩下的20%-30%。你的用户盘子跟覆盖度就这么多，投放上再优化也只能是这样。在没有任何节点刺激的情况下，你很难突破那个井盖。

当时我们的团购项目，覆盖地区严重不够，能做的只是把每个管道布好，但至于管道里面流了多大水，这个事情我们决定不了，也可以说很难决定。很多时候你和竞争对手用同一个管道，但是人家的流量是你的几倍，你也没有办法。

执行过程中另一个可能踩的坑是“对数据的理解”，说白了就是数据失真、渠道作假等。还有一个大坑，大坑一般就是你预算跟目标完全不匹配。

五、游戏、金融行业的预算投放

游戏

游戏行业历经了端游、页游到手游三个阶段。

当年端游很火的时候，很多人动辄下载一个魔兽世界就8、9个G。为了让用户下载你的端游，是需要对游戏非常大的认知度和认可度的，所以那时端游的市场策略就是公关、软文、攻略等一系列全方位的品牌覆盖。

然后中间有个过度的游戏状态。原来玩端游的那帮人已经长大了，他们上班时玩页游，比如37wan、4399这种，这阶段到各网站位置买流量就行了。你会发现下载站、娱乐站、动漫站，包括网站的通栏都特别多。

现阶段手游就大不相同了，大家经常讲的是“手游用两年时间走完了当年端游加页游十年所走的路”。手游经常是品牌、打量结合在一起，打得快前七天就能打100万的量进去。手游的打法非常类似电商大促，它是品牌加上投放的一个整合。

金融行业

个人对金融行业投放的理解，从用户付费的角度来讲还是花钱，跟电商没区别。这里面有个大逻辑，一般情况要刺激用户付费的金额越大，他的决策意图时间就越长，你要打动他的力度就越大，同样你的回收可能也就越大。

这会造成电商拉一个用户的成本可能是几十块钱，但金融行业拉个用户成本可能上百。光靠SEO、SEM不能太影响它，必须做一些公关、品牌上的东西，塑造用户对你的信任度。

做金融类产品可以有一些借力的方法，比如通过软文、行业专家公关等。具体做法是：找一些专家做专业的背书，设置些成功案例，发放到各个专门的金融微信大号上。这个号可能只覆盖300个人，但特别精准，只要转化十个人可以说转化率就很高了。

转化的十几个人可能本身是就是做理财分析师或专业理财顾问的。他们后面跟着一帮想赚钱的人，这就引发了又一轮的转化。单纯的让用户产生信任度是很困难的。我们经常讲“金杯效应”，是让你看到我是有可信度的，请你放心的把钱给我，它是一种营销的影响。但金融类产品不能单单靠投放就能解决这些事情。

六、中国移动端未来营销趋势

移动端早期大家只看新增、激活，之后看滞留，现在大家会看是否好玩，再到后面大家可能会看中间的用户行为过程，你会发现整个过程的优化越来越清晰。

先进个趋势，流量强运营化。现在整个行业还处于增长阶段，下一阶段肯定是追求DAU，怎样抢夺用户时间是个大问题。用户每天只有那么多时间，他们手机里有那么多App，平时经常用却没有几个。这种情况下，已经不是拉新而是促活问题了。

你要考虑的是“如何在那么多人玩王者荣耀的情况下”抢到时间。追求的是更后端的精细化的数据指标，而不只是新增用户。我觉得这是移动端整个广告市场的变化，在这层面上做很多精细化的事情，包括用户重定向。

基于内容的营销会越来越多。移动端的用户流量已经分散了，用户的整个访问行为完全被切割开了。PC时代用户跟着渠道走，移动端用户跟着内容走，他们不在乎内容在哪个平台。

第二，品牌和投放的连接点会越来越多。每个营销人的综合素质会越来越强，现阶段还存在断层，投放人根本不懂品牌所对应的价值是什么，品牌不懂投放的逻辑。但在未来这两个职能会有越来越多的联结。

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